消費者はイメージしか買っていない?

エヴィアンはなぜ、マーケ予算の8割をデジタルに費やすか?

エヴィアンのマーケティングは、水がどれだけ「ピュア」であるかをセールスポイントとしてフォーカスしていた以前とは大きく違って来ている。「ライフスタイルを象徴する物へと進化した。高級イベントやレストラン、ホテルで提供されているエヴィアン。ボトルに入った水は購入者の人となり、何を話題にするか、の延長となっているのだ」と語るのは、エヴィアンの親会社であるダノン・ウォーターズ(Danone Waters)のマーケティングバイスプレジデントであるオリビア・サンチェス氏だ。

エヴィアンがデジタルに予算のほとんどを投下し、「水」そのものを訴求する内容から、水の背景となるものにもフォーカスする事でイメージ戦略を強化するというお話でしょうか。具体的施策の一例では、ファッションインフルエンサーとコラボして限定ボトルを出すというものが挙げられてますが、おしゃれなイメージの醸成にもなりブランディングになりそうです。

 

コモディティ化する製品を差別化する為には
水ってどれだけ製品そのものにフォーカスしても差別化要素が少ないです。だからこそ水そのものの機能で勝負する訳でなく、ユーザーに特定のイメージを持ってもらい、ポジショニングで差別化する必要があります。そして銘柄の名前を聞いた時にユーザーの頭の中に意図したイメージが浮かべばブランド価値は向上していると言えます。

 

アパレル製品はコモディティ化している
このお話、昨今のアパレル市場にも当てはめれるのではないでしょうか。毎シーズン市場調査をしておりますが、トレンドとして挙げられるものがわかりやすいくらいどの店頭にも並んでいます。アパレル市場もコモディティ化しているのです。

上記のエヴィアンの事例が非常に参考になりますが、どんなブランドでも今抱えている課題があります。その課題から、どういうイメージを持ってもらえれば解決できるのかを洗い出し、そのイメージを刷り込む為のコミュニケーション戦略を立案するのです。

 

イメージが変われば売れるのか?
絶対に売れるようになるとまでは言えませんが、商品が大して変わらないのに売上が大きく違うなんていうケースは業界にたくさんあります。SCブランドを調査していても、タグが違うだけで同じアイテムが並んでいる事などざらにあります。一方、セレクトショップ勤務の知人に聞いたところ、売上の8割程度は自社のオリジナル商品で大半がベーシックアイテムだそうです。セレクトが打ち出しているイメージとは違うものばかりが売れているのです。

あまり極端な事は言いたくありませんが、本質的にユーザーは製品そのものよりもイメージを購入していると言ってもよいかと思います。そのイメージを決定づけるのがコンセプト・世界観になります。デザインに価値が無いとは思いませんが、企画をしっかり立てる事で売れるケースもあるという事です。

いい加減「大人の女性」とか「こだわりのある」とかありきたりなワードばかり並べていると、そのうち市場から淘汰されていく事でしょう。

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