店舗マネジメント  2019-05-18

ファッションブランドの売上を作る基本①

こんにちは!
 
いきなりですが、皆さんはどこで服を買ってらっしゃいますか?
 
先日、深地さんとお会いした際に「普段どこで服を買っていますか?」という話になりました。勿論、買うブランドは様々あるものの、迷わず「UNIQLOですね」と即答。
 
まあ、UNIQLOのクオリティには脱帽です。
誰しもの選択肢の一つに入るのがUNIQLOです。
UNIQLOの商品を持っていない人は多分いません。
 
そんな状況ですので、百貨店やショッピングモールに出店しているファッションブランドの売上が落ち込んでいるのは明白です。選ばれる理由がなくなってきている。
 
そんな選ばれる理由がない中、アパレルメーカー勤務時の実際に私がマネジャー時代に売上拡大に向けて行なっていた事例を紹介したいと思います。※全職場データになりますのでブランド名などは伏せております。ご了承を。
 

ブランド  :A(メンズカジュアル)
ターゲット :40~50代
販売チャネル:B(百貨店)
平均プライス:35000円
※今回の施策は2018年の3月~8月(上半期)に行なったものになります。

 
ではB百貨店におけるブランドAの2018年度上半期のデータを振り返ります。
 

 
 
結論づけると、新規客数を大幅に獲得することに成功し前年実績を大きく上回ることができました(客単価は少しショートしてしまいましたが・・・)。
 
こちらは私の実施したプランであり、もちろん確実な成功事例ではないかもしれませんし、相性の良い店舗とそうでない店舗に分けられると思います。
要するに、店舗に相応しい施策をとった結果です。
 
割と『当たり前』のことを『当たり前に』行っただけです。特別突飛なことをしたわけではございません。
ただ、当たり前ですが、意外とやっている人が少ないのではないかなと。
当たり前(基礎)をしっかり積み上げることが大切だと感じる次第です。
 
 

■課題の抽出

まず、上半期を迎えるにあたり、2017年度下半期がどのような状況であったか。
 
課題抽出から事象を整理した結果、、、

・新規購買客数が伸び悩み売上低迷(前年比93%)
・購買決定率(成約率)が51%(通常60%ほど)

 
なかなか深刻です。 
 
ただし、売上構造上では因果関係がありそうです。
 
ここで明らかになる対策としては

①来店客の底上げ
②購買決定率(成約率)の底上げ

 
こちらの2点になります。
 
「量か質か」問題ですね。
 
勿論、『and(どちらも)思考』がベストではあるものの実行に移すに当たってまずは1つに絞ります。
ではどちらの対策がレバレッジを効かせられるか。
 
間違いなく『①来店客の底上げ』つまり、量の担保だと思います。
 
ということで、2018年上期の方針は
『来店客数を増員すること』に決定しました。
 
 

■来店客数増員

方針が決定したところで、具体的に『どうするか』です。
まず、戦略の設定が鍵になります。戦略設計にあたり、当初行なっていることを振り返ってみます。

①DM送付
②フェア企画運営
③来店されたお客様の接客(インバウンド営業)

 
以上!
 
「なるほど・・・」
 
「新規顧客が獲得できていない」や「客単価が上がっていないので予算からショートした」などの声が上がりますが、当然だと思いました。
 
理由は『施策が少なすぎる』『戦略というか意図が全く感じない』から。
 
これでは予算から乖離するのは当たり前ですね・・・
そもそも、お客様との接点が少なく、やる気あんのか状態です。
どうしたものかと。要するに、こちらからの攻めが少ないのです。どうすれば攻められるか。
 
そんなことを考えながら缶ビールを飲んでいた時、ふと、学生時代に某衛星放送のテレアポのバイトをしていたことを思い出しました。
 
「これや!!!」
 
そうです。電話アプローチです。
pastedGraphic.png
 
「いやいや、やってる店舗ありますよ。」
「そんなん普通やろう。」
といった声が聞こえてきそうですが、、、
 
「既に持っている顧客リスト(既存客)の範囲内ですよね?」
「一日100件する気ないですよね?」
 
ということです。
つまり『知らないお客様に本気で電話営業をする』という
名もなきベンチャー企業では当たり前に行われている活動をそのまま転用させることにしました。
 
そうと決まれば、館のハウスカード保持者の名簿を抽出しリスト(ターゲットとして同じメンズカジュアル購買理経験のあるお客様)を購入。
 
ということで店長と連携し、スクリプトの作成を行い、電話営業を始めることになりました。
※さらっと書いてますが、電話営業に関して、当初店長は首を縦に振ってくれませんでした。実行させるの大変でしたが・・・
 
 
さあ、テレマーケティングの準備は整いましたが、さすがに新規施策1つでは心許なく、抜け漏れも感じるため、もう1つ並行して走らせるプランを考案します。
 
ここで、今一度、店舗の強みの確認を行いました。
 

①店長の売場作りのセンスが良い(ちなみに3名スタッフがおり常時2名体制)。→ヒト
②40代~50代を対象にしたブランドであるが、尖ったデザインの別注ラインが存在する。→モノ
③比較的にわかりやすい売り場(好立地)である。→情報
pastedGraphic_1.png

 
次に、館自体の特徴をあげてみます。

⑴アクセスの良い立地。
⑵若年層(20代~30代)の回遊客が比較的多い。
⑶館自体に一定のブランド力がある。
 

なるほど、②と⑵が結びつきそうな気がしてきました。
SWOT分析で言うところの自社強みと機会がマッチした形です。
ここで『新たに若年層の顧客獲得も視野に入れよう』と考えます。
 
これまで、ほとんど若年層の顧客はおらず、メインターゲットである40代~50代へのアプローチに留まっていたのが現状でした。
しかし、こちらの別注ラインは感度が高く、普通に若年層にも届けば売れそうなのです。
 
ということで

・通常のライン(NB)に関しては40~50代。
・別注ラインに関しては20~30代。
 

このように、ラインによってしっかり住み分けをする形をとりました。
 
ここまでは良いものの、「こっからどうやって若年層にアプローチするの?」
となるわけですね。
 
当然です。少なからず若年層の回遊があるとは言え、前述した通り、これまでターゲットとしてこなかったため若年層を引っ張ってくるノウハウがありません。
 
もう一度、店舗の強みの確認です。
 
①店長の売場作りのセンスが良い
 
これは活かさない手はありません。
要するに、『店長のセンスを若年層の潜在顧客へ伝える』ことが必要だと考えます。
 
察しの通りインスタの出番です。
 
普段、私たちが購買するブランドでは、運営されているはずですが、当ブランドでは運営がされておりませんでした。ということで、運営を始めてみます。
 
本格的にSNSマーケティングを取り入れることになりました。
 
余談ですが、集客効果を狙う点も含め、インスタに関してはアカウントを資産化できるサービスであるため早期に運営しておくことが望ましいと思います。
 
テレマーケティングとSNSマーケティング。
 
つまり、『アウトバウンド』に注力することこそ今回の戦略になります。
これまで実施していた施策を合わせて整理してみます。
 

 
DM送付やフェア企画等はノウハウがあり、一定の定点観測が可能ですが、新たなプランにはKPI設計が必要になります。
次回はこの続きから記載していきます。

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高木智史
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