店舗マネジメント  2019-07-14

お客さんと並走する③

こんにちは!
 
本テーマに関しては『客数減少の中、どのように売上を作っていったか』がテーマになります。
 
 
前回の記事では下記2つの戦術の説明まで記載いたしました。
 
⑴リピートしやすいアイテムの選定と販売
⑵お客さんとの関係構築(CRM)
 
今回は、これらをもう少し具体的に記載していきます。
 
 

⑴リピートしやすいアイテムの選定と販売

 
リピートしやすく販売すべきアイテムは『パンツ』であると明らかにしました。
 
では、具体的にどのように販売したか。
 
簡単に言うと
 
『新規の方にはパンツしか勧めない』
 
です。
 
これでは答えになっていません。
 
パンツを販売するのにも『やり方』は必要です。
 
ということで、パンツを買うハードル下げる環境を作らないといけません。
しかも分かりやすく。
 
となれば『お得感』です。
 
ということで、プロパー(定価)販売期に20%~30%値段が下がった旧品(前年度の残った商品)を集約させ、訴求を行います。
 
 
そして、新規顧客集客の仕組みとしては、館の持つ顧客リストからピックアップし、一斉にDMを送付していきます。
「パンツがお得ですよ~」といったニュアンスの文言と同時に。
スノッブ効果を狙い、数をしっかり打てば意外と効果があります
 
考えの整理を事実と解釈に分けて整理しておきます。
 

事実
❶リピーターに繋がっている店舗はパンツの初回購買が7割
❷取り扱いブランドのパンツはシルエットが良い
解釈
①パンツを購入した人はリピートに繋がりやすい
②パンツの着用機会さえあれば、気に入ってもらいやすい
③着用機会を最大化するためには、フロントで他社以上のお得感を感じさせる

 
 
といった形で、簡単に『新規の方にはパンツしか勧めない』といった仕組みを作っておきます。
 
 

⑵お客さんとの関係構築(CRM)

 
続いて、こちらです。
 
こちらは、お客様の『購入フェーズ』だけでなく、それ以外にお客さんに寄り添えるかが重要で『お客さんと並走する』ことを考えないといけません。
 
ここをコントロールすることでF2転換率を底上げし、お客さんとの関係を作って行きます。
 
では、何をしたかと言うと
 
分かりやすく『お手紙を書く』ということです。
 

 
もう、これしかないです。笑
 
ただ、手紙を書くのではなく、その手紙自体に一部心理学を要素を盛り込むことで工夫を行いました。
 

手紙の工夫
①ちょっと良い紙使う
②もちろん手書き
③手紙の文面に、そのお客さんの名前を3回は必ず書く(バーナム効果)
④必ずスタッフの写真を載せる(クレショフ効果)
⑤1回目は購入して着用したであろうタイミングに手紙を届ける
⑥毎月25日に手紙を送る(ザイオンス効果)

 
 
⑤は結構意識したポイントです。
 
ここも仕組みとして現場に落とします。
 
『購買したタイミングから一週間以上経った土日』がお客さんが手紙を受け取るタイミングとしました。
例えば、土曜日に購入されたお客さんがいたとすれば、そのお客さんが着用されるタイミングは恐らく次の日の日曜日か、来週の土日になると考え易い(勿論違う場合もある)です。
なので、そのタイミングで手紙を送ります。
 
そして、内容としては『着用のご感想』『不備があればいつでも対応する』と言ったところです。
 
ここでは次の訴求は行いません。
 
 
また⑥もポイントで、定期的にコミュニケーションを取ることでザイオンス効果を引き出します。
 

ザイオンス効果
接触する機会が増えるごとに対象となる人、企業、商品に対する抵抗がなくなること。

 
そして、25日としたのは多くの人が『給料日』であるはずなので、少しやらしさを含んでおきます。
 
さらに、このタイミングで何より重要なのは並走感を出すための内容。
 
タイミングによりけりではあるものの、購入履歴の商品の保管方法や、それと合わせると良いアイテムの提示、また豆知識なんかも記載しお客さんの『課題解決』や『探究心』を醸成出来るようなコンテンツを盛り込みました。
 
 
結果として、販売理想図は短スパンで確立出来てはいなかったものの、F2転換率は大幅に上がり25%程になったのです。
ファンになってもらうべく、現在も継続して活動をしているとのことです。
 
地味ではあるものの、案外こういった『アナログ』な観点のCRMの方が効果が出やすいのではないかと思います。
 
やはり、お客さんがリピートしやすい、或いはしたくなる仕組みを商品軸とコミュニケーション軸で構築していく必要性を感じた実例でした。
 
仕組みは定着させるのが凄く大変ではありますが、一度作ってしまえば再現性のある『資産』となるので作り甲斐があります。ただ、現場への負担は大きくなるので、覚悟とサポートも重要です。
 
『お客さんと並走する』ためには、都度、お客さんが『してほしいこと』を想像し、思いを張り巡らせていかねばなりません。それを考え出すと凄く楽しかったりまします。
 
今回実行していた現場メンバーは、本当にお客さんを大切に思っている人たちばかりであると感じる次第でしたし、接客、そして営業の本質であるなと感じました。
 
『お客さんと並走する』と言う観点で業務に取り組んでみるのも面白いです!
 
では、今回の連載はこれにて終了させていただきます。
ありがとうございました!

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高木智史
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