ファッション全般  2019-08-02

楽天は何故ダサいのか?

「楽天はダサい」
 
多くの人が上記のような言葉を聞いた事があるのではないでしょうか?僕の生息するファッション業界では、皆様、楽天に恨みがあるかのように「楽天はダサい」「イメージが悪い」とこぞって批判します。
 
とある有名ブランドでは、楽天ペイを決済に導入する際でも、「ブランドイメージが崩れないか?」と議論が巻き起こるほど逆方向に影響力があったりします。どんだけ嫌われてるんだ…。
 
楽天が東コレの冠スポンサーへ
 
そんな楽天ですが、2020年春夏シーズンより東京ファッションウィークの冠スポンサーに就任すべく話し合いを進めているとの事です。いつも皆さんが「東コレ」と呼んでいる、多分とってもオシャレなやつですね。
 
ちょっと前まではamazonが冠スポンサーやってたんですが、先日契約が終了してちょっと話題になってました。業界の方々は、「次はZOZOか?」とか、「いやGoogleでしょ!」と予測したようですが、楽天と発表され、少し落胆されていた方もちらほら。楽天としてはこれだけ「ダサい」と言われてるんだから、オシャレなイメージに変えていく為にも、ファッションウィークのスポンサーになるのはいい手段ではないかと思います。(売上に直結するかは知らんけど。)
 
僕自身も、楽天に対しては自然と「ダサい」というイメージを少なからず持ってしまっているのですが、何故ここまでダサいと思われるんだろう?とちょっと不思議に思いまして、「なぜ楽天はダサいのか?」を考えてみることにしました。
 
 


※そもそもダサいってどんな状態なのかですが、
 

ダサいとは、「恰好悪い」「野暮ったい」「垢抜けない」などといった意味を持つ俗語・若者語である。【ウィキペディア(Wikipedia)】
 

ウィキイペディアでは上記のように記載があります。ヴィジュアルだけでなくサービス内容にも当てはめれそう。


 
 

○Webサイトのデザインが原因?


 
これは一番よく交わされる議論かと思うのですが、Webサイトのデザインが原因説。バナーもテキスト情報も多すぎるし、商品ページもLPのような縦長で、とにかく見づらい。
 

(こんな感じですね。。)
ユーザー属性によっては、この方が情報量が多くて使いやすいという方もいらっしゃるのか、CVRを考えてのデザインかと思いますが…。こういったサイトデザインが原因で「ダサい」と捉えられている人も一定数いるかと推測します。
 
 

○サービスの印象が悪いから?

見た目の問題では無いのですが、以前業績が失速した際の原因としては全体的なサービスの低下が挙げられていたかと思います。
 
 
・セール時の二重価格
楽天スーパーセールの時に、オフ率を大きく見せる為に、上代設定をセール時に変動させていた件ですね。例えば10000円の商品をセール時に20000円に釣り上げておけば、70%オフにしても6000円で販売できる…、といった手法ですね。
 
 
・適当なレビュー
楽天のレビューはさくらが多く、「レビュー買いませんか?」という業者まで存在していました。こういったステマが横行していたのも、楽天の印象を悪くしていたのではないでしょうか。
 
 
・検索が使い物にならない
かなり改善されているとはいえ、商品に関係無いキーワードが紛れこんでいるせいか、検索結果と全く関係無い商品が表示される問題がまだ残っています。ヒット件数も多すぎるので効率的に商品を探すのが難しかったり…。
 
などなど。こういった悪質な出店者に対して対策を取るという表明が出ていましたが、まだまだ改善の余地はありそうです。
 
 

○では売れてないのか?

では、そんなダサいと思われている楽天は今、売れていないのか?ということ何ですが、決してそんな事はありません。というより、息を吹き返しているという印象の方が強いです。
 
楽天カード、会員数が1,700万人突破 楽天ペイのダウンロード数は575%増加
 
楽天カード会員数は1700万人を突破し、楽天経済圏はまだまだ拡大中。

ファッション分野や楽天ブランドアベニューといった区切りで売上は公開しておりませんが、全体の流通総額も右肩上がり。
 
楽天のファッションEC事業が好調、ハイコスパな品揃えで30代女性が支持
 
一部の調査では、ファッション分野において楽天が一番使われているECサイトとの調査も出てきているほどです。
スタイライフ買収後、運営している楽天ブランドアベニューの伸びも業界内で話題になっています。
 


 
ユナイテッドアローズでは前年対比205%の伸び。売上も楽天だけで30億円を超えています。まだまだZOZOの方が高い(136億円くらい)ですが、伸び率が非常に高い。
 

 
また、先日ZOZOを撤退した事で話題になっていたライトオンは、楽天以外のモールはほぼ全て撤退。店頭でも楽天ペイを導入と、楽天との連携が強固な事が伺えます。
 

 
オシャレなイメージを持っている人も多いかと思われるビームスですが、こちらは実店舗にて楽天ペイが使える店舗が複数あります。楽天カード会員はビームスの店舗でお買い物するインセンティブが働きますし、ビームスユーザーは楽天カードを作る動機にもなる。そのまま楽天ブランドアベニューに送客もしやすいでしょう。
 
クーポン乱発ではZOZOが最近では目立っていますが、そもそもセール等の割引施策は楽天が得意とするところ。ECモールの値下げ合戦には辟易しますが、売上アップ施策としては効果的ですし、楽天の売上が伸びているのもわかる気がします。ZOZO依存度を下げたいアパレルはたくさんありますし、同様に値引きをしたとしても、利益が残るモールの方が選択肢としては残りやすいでしょう。(ここはモールとブランドとの交渉によって変動するので、どちらがお得なのかは不明ではありますが。)
 
 

○そもそも、そこまで「ダサい」というイメージが強いのか?

ここで議論をひっくり返してしまうのですが、そもそも「ダサい」というイメージはそこまで浸透しているのか?と疑問に思い、アンケートをしてみる事に。
 


(あれ、思ったより差が出なかった…。)
自虐ネタが結構な票を取ってしまい、わかりにくくしてすみません…。ファッション業界にいると、どうしてもダサい・ダサくないを気にしがちですが、そもそもそんなネガティブなイメージ持ってる人が大多数ではないという可能性もあります。まぁそんな事をやたら気にするようならSCで服が売れたりもしませんしね。レイヤーによって受けるイメージは大きく異なるようです。
 
一時は失速だとか、楽天離れの加速だとか、まさしく今のZOZOのような叩かれ方をしていた楽天ですが、上記のようにファッション分野での存在感が増してきています。この状況で、畳み掛けるように東コレスポンサーに名乗りをあげた事自体は、個人的には面白いと思っています。「ダサい」と言われ続けてきた楽天が、ネガティブなイメージを払拭できるか、経過が非常に楽しみですね。

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深地 雅也
WRITER

株式会社StylePicks CEO。コンテンツマーケティングをメインに、ECサイト構築・運用・コンサルティング、ブランディング戦略立案、オウンドメディア構築、販促企画などをやってます。最近はODM・OEMメーカーのブランド設立支援、IT企業のアドバイザー、服飾専門学校講師、ライター業なども手がけてます。

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