店舗マネジメント  2019-09-08

『欲しくなる』を作るには①

こんにちは!
 
再び連載テーマで記事を書いて行こうと思います。
いつもとは少し志向の違った内容になります。
 
普段、筆者はこれまで色んな商材の営業活動をして来ました。勿論、ファションの営業もです。
 
営業に必要なのは何でしょうか?
 
売るために提案は必須です。
 
ただし、提案ばかり行っていても、買わない人は買いません。
それぞれ、自身の『課題』があるからです。
 
医者は「どうされましたか?」と患者さんに『課題』を聞き、そして仮説を立てて適した処置や処方薬を提案します。
 
このロジックと同じく、営業にはお客さんの『課題』を聞くための『ヒアリング』が大切になってきます。
しかし、この『課題』は気がついているお客さんもいれば気がついていないお客さんもいるわけです。
 
『潜在ニーズ』と呼ばれるやつです。
 
漠然と服屋さんに来たものの「買わなければいけないもの」を把握していないケースっていうのは時たま筆者もあるくらいです。笑
しかし、お店を出る時には『何か』を買って帰っているケースも多々あるのです。
 
では、この間に何があったのか。
 
それは『ニーズ喚起』です。
 
「買わなければいけないもの」を自覚していなかったにも関わらず、販売員さんやお店の施策、服のデザインなど、様々な要因で、気が付けば「欲しいな」という思考に転換されていたわけです。見事に潜在ニーズが喚起された瞬間です。
 
どんな営業活動においても、潜在ニーズを喚起させる手法というのはお客さんへのアプローチにおいて非常に重要になります。
 
特に、服を販売する上で(商品企画、マーケティング、セールスすべて)は特にニーズ喚起は重要なスキルです。
以前述べた『エモーション価値(非論理的購買)』(参照:今後のファッションビジネスの成功要因を考える)においても必然的に醸成されています。
 
ニーズを喚起するための方法は一体何か?
 
一般的なニーズ喚起における4つの要素を下記にまとめております。
 
 

■ニーズ喚起の4大要素
 
①必然性
相手の不安を喚起するもの。
例:痩せないと成人病になる恐れがあるからジムに加入すべきだ。
 
②効用
相手にとってプラスに働く側面を強調すること。欲望の喚起ともとれる。
例:痩せたら長生きできるので、ジムに加入すべきだ。
 
③実現可能性
「誰でもできる」「手間なくできる」など、購入に対する心理的ハードルを下げる謳い文句。
例:このジムはダイエット成功率9割なので、加入すべきだ。
 
④緊急性
いま契約することの意義を強調する。買い手の優先順位をあげる理由をつくる。
例:もうすぐ海やプールのシーズンなので、ジムに加入すべきだ。

 
 
以上がニーズ喚起の『型』と呼ばれるものになります。個人的にはどれも頷けるものになります。
 
例えば、ブロガーMBさんが支持を得ているのは②効用と③実現可能性を見事な形で抑えているからだと考えられます。
 
ということで、次週から、この『ニーズ喚起』を抑えた上で、どういった施策や販促方法が考えられるのか。考察していきたいと思います。
 
本日もお読み頂きありがとうございました!

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高木智史
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