店舗マネジメント  2019-06-29

『お客さんと並走する①』

こんにちは!
先週まで、『ファッションブランドの売上をあげる基本』というタイトルで記事を投稿しておりました。成果の一つとして書かせていただきましたが、売上が上がらないことなんてザラにありました。
 
僕が年間考えた販促はおそらく100個くらいあります。そのうち実行に移せたのは20個くらいでしょうか。毎日販促を考えるのが楽しかったと記憶しています。
 
しかし、まあ、ほぼ失敗だったんですけどね。笑
 
今回は、そんな失敗の連続の中で、「少しだけ」成功したと言える考え方を紹介したいと思います(前回記事にあげていた店舗とは別の店舗です)。
 
 
 
で、今回の施策の舞台となる店舗もまた、客数の減少が大いに見られるという状況でした。
 
そこで、お客さんを増やすために色々と販促を考えてぶつけていくわけです。
 
しかし、なかなか思い通りにいきません。
 
色々と販促を行った中で、なぜうまくいかないのかを考えるわけですよね。
 
基本的な販促では
 

・○月○日~●月●日まで 
・今なら15%OFF
 

など、『期間』を押し出す施策が多かったです。
 
(その他、突飛な販促も行ってましたが…)
 

 
 
『目の前の売上を追いすぎ』
 
 
という結論に至ります。
 
市場のシュリンクが前提の中で、非常に高い予算があるわけです。
 
そりゃ、そうやん。
 
許してほしいわ。
 
ってな感じです。
 
しかし、この『目の前の売上を追いすぎ』にもう少し真摯に向き合ってみましょうか。
 
『目の前の数字に囚われすぎて、売って終わりになってないか』
 
『過剰な商品を提案していないか』
 
『必死感は出ていないか』
 
『それって結局お客さんのことを考えられているのか』
 
考えだすと止まりませんね。
 
ここで、あるデータを収集します。
 
 
F2転換率がバチクソ低い
 
 
F2転換率っていうのは、frequencyの略でございまして、購入頻度を指します。そこに2が付いているので2回目の購買、つまり初回購入からのリピーターってことです。
 
このF2転換率がなんと2%です(直近の半年間で)。
 
つまり、これはどういうことかというと100人の新規のお客さんが来たら、そのうち2人しかもう一度買いに来ていないということです。
 
いや、これは笑うわ…涙
 
つまりブランドの『ファン化』が出来ていないということになります。
 
ここで、視点を変えることになりました。
 
LTV(ライフタイムバリュー)
 
という考えを軸に戦略の設計を行っていくこととなります。
 
詳細は次回から、記載していきたいと思います。
 
本日もお読み頂きありがとうございました!

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高木智史
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