先日、ホットリンクの役員である鈴木脩平さんと対人マンさんの三人で、企業アカウントの「X（Twitter）活用方法」と題しスペースを開催しました。 ホットリンクという会社はご存知の方も多いかと思いますが、 株式会社ホットリンク SNSマーケティング、特にX（旧Twitter）に強い会社ですから、本業であるX活用方法について気になる点をいくつか聞いてみました。その際の内容をブログに書き留めておきますので、聞き逃した方はこちらで内容をご確認頂ければと思います。 ※当サイトにて会員登録された方にはinstagram運用事例を掲載している「月刊対人マン」をメルマガで送付いたします。   ■イーロン・マスクに買収されてからXのアルゴリズムに変化はあったのでしょうか？ 表示されやすいポストの内容が変わると推測しています。「クリエイターエコノミー」を活性化させるべく、投稿はテキストより画像、そして更に動画の優先度が高くなるのでは？と予想されています。 また、X側としては、とにかく滞在時間増やしたいと考えているでしょうから、アカウント同士の関連性が高いものが更に表示されやすくなるかと。これらを踏まえますと、個人で見る分には、よりFBに近づいていくのではないかと。 先日Xのカンファレンスがあったのですが、そこでは「ビデオプラットフォーム化する」との宣言もありました。これにより、X上でビデオタブやTVアプリが追加される予定です。そして、TVアプリではXの独自コンテンツも作られるようになります。これらの宣言からもわかるように、よりビデオ・動画に注力していく事は既定路線になりつつあります。 しかし、Xが他のSNSより強みを持つのはやはりテキストのコミュニケーションなので、これを活用しつつ動画を推していくのか、突然動画コンテンツを推していくのかはまだ不明です。 一方で、meta社のThreadsは今後、広告機能を搭載する可能性が高いので、同じテキストコミュニケーションのThreadsにユーザーが移動していく可能性もあるのではないか？と考えております。 アルゴリズムとしては、以前から傾向として既にありますが外部リンクがついてるとインプレッションは弱くなります。X側としては、ユーザーを外部サイトに飛ばしたくないので、いかに自社のSNSにて滞在時間を長くするかの戦いが加速されるでしょう。meta社と違い、Xはまだまだユーザー数増加に伸びしろもあります。 企業アカウントとしては、フォロワーの伸びは苦戦傾向にありますね。ですが、ビジネス目的での活用方法は「認知してもらう・買ってもらう」がメインなので、フォロワーが最重要ではありありません。そして、先述しました通りフォロワーとのやり取り・接触回数は重視されます。 また、オーガニックの投稿だけで戦うのはちょっと厳しいです。仮にバズを生むコンテンツを生み出したとしても、関連がないユーザーには表示されにくい。つまり結果、現状サービスを知らない人には届かないのです。 では、ビジネス利用はどのようにするのか？ですが、まずUGCが出てる場合はすぐXを活用すべきですね。具体的には、アカウントを作ってなるべく絡みにいく・ライクやリツイートを積極的にする、という基本的な動きが必要です。 例外はありまして、UGCが既にめちゃくちゃ出てる場合はアカウントすらいらない可能性があります。それか、アカウント運用をリツイートだけにするか、ですね。それだけで潜在顧客に情報をリーチさせる事が可能なので。   ■X運用の際のKPIを教えてください。 オーガニックだとインプレッションをメインに見ますね。Xではエンゲージメントが付くから、よりインプレッションが増えますので。そもそもエンゲージしないツイートはインプレッションも伸びません。しかし、こちらも先述しました通りエンゲージする人はやはり似通ってくるので拡散は限定的です。コンテンツの改善だけで特定の領域を超えるのは非常に難しいですから、ある程度伸びるとその後、インプレッションは増えません。配信先が最適化され、頭打ちが来るからですね。（X側が領域を決めてしまう・） そこでX広告では、更に認知を広げ、指名買いを増やすために使います。だからこそ、Xでの広告配信でのKPIは指名検索の増加を狙います。また、X上でのUGC増加も合わせて狙いたいところですが、ど新規のブランドで口コミが0の場合は、広告でUGCを増やすのは非常に難しい。尖った商品・良い接客、などの要因が無い場合は無理に狙わなくても良いでしょう。　 指名検索の増加はsearch consoleで日々チェックしますが、指名検索が発生してもそこでWEB広告を出稿して刈り取りはしません。オーガニックで購入に至る方が費用対効果が高いという判断です。   ■Xは他のSNSと連携しながら使った方が良いでしょうか？ 連携する場合と、一つに絞る場合があります。まず、1つに絞るならUGCが多い方を優先してください。その方が効率が良いです。 ＜対人マン・ワンポイント＞ 最近のユーザーは、様々なSNSを日常的に使う分、1つのSNSでの滞在時間が短くなりがちです。そこで、併用して接触頻度を高め、大事なお知らせなどは何度も見せる事で投稿した内容を覚えてもらうという手法も必要になってくるでしょう。   ■Xでのプレゼントキャンペーンは有り？無し？ こちらに関しては、2022年までは反対でしたが、今では商材と規模によってはありだと判断しています。例えば、コンビニのキャンペーンのように、規模感が大きく、ライトユーザー中心の業態であれば機能しやすいです。一方で、小規模なサービスはやめておいた方が良いでしょう。見極めるラインとしては、ポイ活・懸賞垢が興味関心を持ちそうであればOKでしょう。   ■インフルエンサー活用はまだ使えますか？ これもジャンルによりけりですね。弊社の事例だと、キャンプ関連では成功事例があります。とあるキャンパーの料理風景がバズりやすかったのですが、そこからおすすめされる商品が販売促進されたという事例ですね。原因としましては、インフルエンサーが所属しているコミュニティにて、高い権威性があるかどうか？でしょうか。  ...

アダストリアの直近の決算から、年商・利益・EC売上・店舗数の推移をまとめてみました。 ※2021年5月（2022年2月期）からドットエスティの実店舗が出店スタート。現在7店舗。 ※直近では実店舗が再び増加。 ※2020年2月期にEC不具合により1ヶ月超、運営停止。 ※2019年2月期 BUZZWITスタート。1年間で20億円程度の売上。（ZOZOメインのブランド） ※2018年2月期以降、出店抑制。2020年2月期までトップラインを維持しながら販管費削減を実現。 ※2015年2月期の店舗数はWEBストアを含む数字。 EC売上の報道が目立つ同社ですが、その中身はどうなっていたのか？気になる点についていくつか記載しておきます。 ◯ECによる販管費の削減は成功していた？ 昨今の大手アパレルのECシフトの狙いはトップラインを伸ばすことではなく、利益率重視にあったかと思われます。販管費の嵩む店舗の出店を抑えながらECで売上を取っていく、という流れが傾向として見られ、アダストリアは2020年2月期まではお手本のようにそれらを実現させています。 全体では2018年2月期をピークに店舗数が減少に転じており、トップラインは維持しつつも販管費を圧縮しているのが数字から見て取れます。2018年2月期から2019年2月期にかけてはEC売上が70億円程度伸びており、店舗数は47店舗減少。WEBストアは11店舗増加という内容。コロナに入り2021年2月期以降は年商を落とす結果となっておりますが、EC売上に関しては以前伸び続けております。ここはオンワードと対照的な結果ですね。 ◯モールは直近で成長鈍化？ そんな好調なEC売上ですが、内訳に関しては変化があります。2022年2月期のモール売上が3億円弱程度しか伸びておらず、自社ECの比率がどんどん伸びております。アダストリアはモール脱却を狙っている様子は見かけず、2019年2月期にはBUZZWITにてZOZOメインで運営するブランドを複数スタートさせております。（現在18ブランド。自社ECやSHOPLISTの展開も一部あります。）そんな中でモール売上がほぼ伸びていない状況（第３Qまでは前年割れ）ですので、天井を迎えたのか、それとも主要ECモールでの販売手法を変更したのか。モール内での広告やクーポン配信などを抑制すると売上は伸びにくいとは思いますので、そのあたりの取り組みが原因なのか。決算書には「EC好調」としか記載がありませんので詳細は不明です。 ◯ドットエスティ出店から会員・自社EC売上増加 2020年2月期にて自社ECにて不具合があり、1ヶ月超運営がストップしていたことから、一時期売上が伸びていないように見えるドットエスティですが、その後はしっかりと伸びが見られます。2021年2月期はコロナでECバブルがあった時期ですが、そこから33億円以上売上を伸ばしているのは凄いですね。多くの企業で前年割れしていたかと推測されますが、この時期にドットエスティの実店舗を複数出店し、TVCMにて大々的に告知。こちらも売上アップの要因の一つだったのではないでしょうか。 ドットエスティの店舗は出店前に店舗近隣で事前に会員登録を促進をしておりますので、これらの取り組みが21年から22年にかけての190万人会員増加に貢献していると思われます。   ◯ブランド別推移 最後にブランド別の推移ですが、店舗数は全体では2018年2月期がピークでしたが、ブランドごとにばらつきはありますね。ローリーズファーム・レイジブルーは2015年2月期以降に既に減少傾向。 その他の主要ブランドは2018年2月期から2020年2月期あたりをピークに減少傾向。グローバルワークですら2020年2月期には既に店舗を減らしにかかっています。こう見ますと、EC売上を伸ばしてブランドとしてのトップラインを伸ばす、もしくは維持という思惑は2020年2月期にはそうと上手くいっていたように思います。今も店舗数が増えているのはベイフローのみで、ここはまだブランドとしての伸び代が大きいという判断でしょうか。 以上がざっくりとした所感でしょうか。これだけの規模であるにも関わらず、しっかりとECを成長させるのは素晴らしいですね。M&Aや新ブランドも続々発表されておりますので、EC売上自体はまだまだ伸びていきそうな気配です。

オンワード樫山の直近の年商の推移とEC売上をわかる範囲でまとめてみました。 ※21年4月からオンワードクローゼット出店スタート（現状、約40店舗）※2020年7月にZOZO再出店※2019年〜2020年にて1400店舗閉鎖※2019年1月にZOZO撤退 上記の注意点を踏まえ、少し気になった点をいくつか記載しておきます。 ◯年商は2015年度から右肩下がり オンワードは2015年2月期に2800億円以上あった売上が、現在1700億円弱まで減少しています。特に大量退店のあった2020年2月以降大幅に売上が減少しているのがわかります。また、2021年2月期はコロナによって店舗が閉まったタイミングでもありましたので、売上減少が顕著に出てしまったという経緯。営業利益もめちゃくちゃ下がってますね。直近の決算にて減少幅はやや改善されてはいますが、販管費率は昨年とほぼ横ばいの状況。 ◯EC売上が伸びていく中でも販管費率の改善は見られない これはコロナに入る前から特に大きな改善はなかった模様。コロナに入る前でもEC売上・EC費率は伸ばしていたものの、販管費率は悪化の傾向にありました。実店舗より販管費がかからないと言われるECですが、このあたりの運用がどうなっていたのかは気になるところですね。 ECの販管費で費用が嵩みやすいのは「荷造運賃」「広告宣伝（クーポン・WEB広告など）」あたりでしょうか。インフルエンサー活用が非常に多い同社でしたので、そのあたりの費用も相当かかっていたのかもしれません。また、EC支援会社に運用を振っている場合は、大手はレベニューシェアの契約が多いので、売上に対する料率にて支払いが発生します。売上に対して20〜30%のケースをよく見かけますが、オンワードがこのような契約をまいていたとしたら規模が大きい分、率はもっと低いと推測されますが。 ◯モール売上が思ったほど変動していない ZOZOからの撤退を決めた2019年初旬からモール売上は減少はしているものの、21年2月期には40億円を超える売上があります。また、再度ZOZOに出店し、22年2月期にて1年間で10数億円モール売上が伸びていることから、ZOZO出店に自社EC以外の売上が伸びたものと推測されます。2020年に店頭が閉まったことから、各社モール回帰が見られましたが、オンワードも例に漏れずモール回帰の動きが見られます。 ◯直近では自社ECは伸びていない 店舗撤退により、売り場面積が2019年2月期以降、大きく減少しているのがわかります。そして、ECは大量退店前に積極的に店頭顧客を送客したのか、2019年2月期〜2020年2月期にかけて大きく伸びが見られますね。売り場面積の減少とともにEC売上は大きく伸びたものの、2019年〜2021年の約2年間で国内EC売上はモール含め160億円程度の伸び。これに対し、年商は740億円減少という結果です。 コロナの影響もあり、全体の売上が大きく吹っ飛んでしまっていますが、当然ながらECで補完できる訳もなかった状況。一方、20年の4月以降は店頭が閉まったこともありECバブルが発生。その分、2022年2月期は昨対を取ることすら難しくなり、結果自社ECは3億5400万円売上が減少。2021年2月期に数字が上がりすぎたこともあり、EC売上がピークに到達したかどうかはまだ何とも言えませんね。今年度で成長しない場合はピークを迎えた可能性は多いに出てきますが…。 ◯オンワードクローゼットの貢献度が低い？ オンワード樫山　OMO型店舗「オンワードクローゼットストア／セレクト」をららぽーと福岡に出店 21年4月からスタートしたオンワードクローゼットの出店ですが、現在既に40店舗程度出店していてます。EC売上を伸ばすためのOMO店舗という位置付けで、店内のあらゆる箇所にECへの導線を設置。貢献度も高い、という報道がありましたが今のところ自社ECのトップラインは伸びていない状況ですね。同様の取り組みをしているアダストリアは自社ECの売上をきっちりと伸ばしているので、ここはちょっと気になるところ。昨年が上がりすぎた、ということも要因なのでしょうが、40店舗出店するという肝入りの事業なので、貢献度は気になるところですね。 年度によって決算書に記載されいている数字が変わるので推測するしかない点も多々ありますが、オンワードのEC計画はやや懸念点があると感じてしまいます。D2Cの取り組みも非常に積極的な同社ですので、次年度は大きな成長を勝手に期待したいと思います。