ファッションECモール売上比較表

by 深地雅也

ファッションECモール売上比較表

ECを生業にしておりますと必ずといっていいほど付き纏う「モール運用」。自社ECを一番伸ばしていきたいのが企業・ブランドの本音ではありますが、モールはモールでそこでしか取れない売上を獲得できるという事で、ECによる売上の最大化を狙う際には欠かせない販路です。

しかし出店の際に気をつけておかなければならないのがECモールの規模感、つまり流通総額でしょうか。この流通総額の中でブランドは売上を奪い合う訳なので、自社がどの程度売上を獲得できるかは流通総額によって変動するでしょう。また、ファッションECモールはZOZO1強ではありますが、ブランド属性によっては出店する事で大きな売上を獲得できる可能性があるモールもあります。今回はそんなファッションECモールの流通総額と特性について筆者の見解を交えながら記載していきたいと思います。

ZOZO

流通総額：3248億円（2020年3月期）

2020年3月期のZOZO全体の売上は3450億円。ZOZO単体での流通総額は3248億円という結果。特徴としては平均出荷単価と平均商品単価は下落が続き、出店ブランドの低価格化とタイムセール・クーポンの横行が原因でしょうか。直近ではロエベの出店があったりと、前社長の前澤氏が退いてから方針の転換が見られる感じはありますね。

PBの失敗で一時大きく業績を下げていましたが現在はそこから撤退し、手堅いビジネス中心に展開しているといった印象を受けます。ユーザー属性は7割程度が女性で平均年齢は33.6歳。20代前半が突出して多く、今も若者の利用頻度が高いファッションECモールと言えそうです。出店の為の初期コストや販売手数料が高いと言われ一時、大手アパレルの撤退も目立っていましたが今はもう落ち着いているようで、良くも悪くもニュースに出てこなくなった感はありますね。

Yahooショッピング（Zホールディングス）

流通総額：2兆5936億円（2020年3月期）

ファッションの数字は不明。eコマース革命と銘打ってからの成長が著しく、その原動力となっていたのがヤフープレミアム会員に向けてのポイント施策。PayPayの利用者数増やす時もそうでしたが、とにかく札束の殴り合いが好きなヤフー。その潤沢なキャッシュフローがZOZO買収を実現させていますから、キャッシュの力って凄いですね。

他のECモールとの一番の違いは外部リンクを許しているところでしょうか。ECモールって顧客の囲い込みがすごくて、ソーシャルはそのモール専用のアカウントでなければなりませんし、明確に自社ECへの送客を禁止しています。ヤフーの場合はそれがOKなので、ヤフーで認知度上げて、その後自社へ送客を強化するブランドもちらほら見かけますね。ポイント等によるモールのお得感には中々勝つ事が難しいのでそう簡単に送客出来ないケースも多々あるのでしょうけど…。

楽天

流通総額：3.9兆円（2019年12月期）

楽天の国内流通総額は直近で3.9兆円。ファッション単体での売上は公表しておりませんが、昨年WWDの取材では7500億円との報道なので、現在は8000億円前後ではないかと推測されます。ZOZOの倍以上の規模間ですね。ファッション以外の商材と楽天ポイントによる経済圏の強みでしょうか。楽天カード会員は直近で1900万人と増加の一途を辿っており、ポイントでの囲い込みは年々存在感を増してきていますね。

一時期楽天離れがトレンドになっていたファッション関連ですが、スタイライフ買収後の楽天ファッションが盛り上がってきており、以前の楽天離れはどこ吹く風状態。大手セレクトの報道でも楽天の伸び率が大きい事は周知の事実であり、ビームスやライトオンなどでは店頭でも楽天ペイが使用可能と、アパレルのリアル店舗でも楽天経済圏の広がりを見せつけています。

Amazon

流通総額：1兆7442億円（2019年12月期）

アマゾン日本事業の売上高は約1.7兆円【Amazonの2019年実績まとめ】

Amazonの国内流通総額は直近で1兆7442億円。マーケットプレスも含むと3兆円と、楽天と変わらない規模感にまで成長しています。こちらもファッション単体での数字は公表しておりませんが、アメリカでは全体の10〜20%がファッション分野の売上と言われていますので、それで換算すると1700億円からマックス6000億円と推測。日本はAmazonが出品している他の国と比較してファッションで特に苦戦しているようなので1500〜2000億円くらいが妥当な線かな？と推測しております。

他のマーケットと違い異質なのは、レビュアーの力が強い事。インフルエンサーレビュアーが書く内容次第で物が売れたり、またレビューの質と量が検索に反映するのも面白い点でしょうか。まだファッションではZOZO・楽天には及ばない規模感かと思われますが成長が著しく、新規セッション率は驚異の90％と言われております。常にめちゃくちゃ新規が流入していますので、まだまだ成長の予知はありそう。そのうちファッションECとしてもトップを取るのでしょうか？

マガシーク

流通総額：290億円（2020年3月期）

【マガシークの井上社長に聞く】　ファッションECの差別化戦略とは?

2020年3月期の取扱高は暖冬などの影響があったものの、前年比10%近い伸びとなる290億円程度で着地する見通しだ。

こちらも売上は公表しておりませんが、上記記事では2020年3月期で290億円程度との予測。ファッションECモールとしては2位の同社ですが、1位のZOZOの10分の1以下の数字。ファッションECモール黎明期はスタイライフ・マガシーク ・セレクトスクエアが先行者であり、ZOZOは後発だったのですが今では大きな差が付いております。

スタイライフは楽天が、マガシークはNTTドコモが、セレクトスクエアは高島屋が買収して今に至るので、運営元にも変化があるのが特徴ですね。ロコンドとの提携により、どちらのショップでも出品している商品が購入できるなどの取り組みを見せてはいますが急成長には至っていません。結局、ECモールの売上はブランド数とそれに連動するSKU数に相関するので、モールとしてのパワーバランスが決してしまっている今、ブランド側がSKU数を大幅に増やしてくれる事もなく、モールによって優劣がつけられている状態ですね。

SHOPLIST（クルーズ）

流通総額：245億円（2020年3月期）

プチプラ・ファストファッションの取り扱いと言えばSHOPLISTでしょう。テレビCMも過去何度か放映しており、若年層に対する認知度も比較的高め。流通総額も245億円とマガシークと変わらない規模にまで成長しています。料率に関しては40％と言われており、ZOZOが高いと言われている中、これが真実ならSHOPLISTが一番高いです。

取り扱いブランドの属性がはっきりしている分、顧客も絞りやすいですが、取り扱いブランドが限られてくるのでその分拡大がしにくいのでは？とも思います。プチプラの取り扱いと言えど、ZARAやH&M、GUが取り扱える訳でもありませんので、流通総額1000億円到達の為の秘策はあるのでしょうか。

ロコンド

流通総額：182億円（2020年2月期）

2020年2月期で流通総額が182億円。特損出して最終赤字といった決算ですね。決算書からは、買収したモバコレの在庫の減損処理との事で本業自体は黒字との事。何かと社長が物議を醸す同社で、前澤さんとのソーシャル上でのやり取りが話題にもなっていましたが、前澤さんがZOZO離脱でやや注目度が下がったのでは？とも思います。

ロコンドが“対ゾゾ同盟”　田中社長が「圧倒的な2位グループを作る」

圧倒的2位グループを作る、といった声明もありましたがECモールとの取り組みはマガシークとの提携以外に報道は特に無し。積極的なM＆Aは実施していて、三鈴を買収してPB強化、EC事業ではモバコレやファッションウォーカーの買収など精力的。また直近ではYouTuberヒカルのブランド「ReZARD」が1週間で6億円の売上と、インフルエンサーを絡めた施策も実行しています。規模感は徐々に大きくなっているものの、まだまだZOZOの背中は遠そうです。

マルイウェブチャンネル

流通総額：242億円（2019年3月期）

何故か直近の決算ではECの流通総額が公開されていないマルイウェブチャンネル。現状、250億円前後ではないかと推測されます。ファッションだけでなく、コスメや生活雑貨なども含まれているので流通総額はファッションECモールよりは伸ばしやすいでしょう。Wowma!との取り組みもあり売上を伸ばしているようですが、ECモール×携帯キャリアの構図は、

ドコモ（dファッション）×　マガシーク
au（Wowma!）×　マルイウェブチャンネル
ソフトバンク（PayPayモール）×　ZOZO

と連携もわかりやすくなってきましたね。マルイの成功事例と言えばやはり「ラクチンシューズ」で、足のサイズが大きいユーザー数をKPIに設定する事でECの数字を伸ばしたと言われています。直近ではD2Cの取り組みがややきな臭くはありますが、引き続き注目のECモールである事に変わりはありませんね。日本版のSHOWFIELDSを目指しているのでしょうか。

主要なモールは上記になりますでしょうか。このような各ECモールの特性に加え、出店にかかってくる費用にやや違いがありますのでEC担当者はコスト感も見ながら運用を進めていく必要があります。ZOZOが出店の初期コストとして200万円、ランニングで売上の35%がかかってくるのは有名な話ですが、それ以外にもモール内でのセール・クーポン、または広告出稿など費用が発生するケースは多々あります。

インターネットは強者総取りの特性がありますし、インターネット外部性により既に規模感が大きい方が圧倒的に有利なので、ここからひっくり返す事は非常に難しいのですが、大きく再編される可能性はありますので各社の取り組みについては今後も要チェックですね。

instagramのフォロワー5万人以上の次の一手

by 深地雅也

数々のブランドのinstagramアカウント運用を手掛け、成長させてきた対人マンの運用事例。その一部を今回はご紹介したいと思います。 ■前提条件は下記  某有名アパレルブランド（10代後半から20代後半がターゲットのアパレルブランド事例）で、20数年前に大流行したが、現在はやや停滞気味。また、現状は顧客流出し続けており、フォロワーの減少が止まらない状況。それを止めつつ、新規獲得をどう実現したのか？についてです。 ■地域別CPCの確認 オーガニックの最低限の整備はもちろん事前に実行。フォロワー減少はそこである程度止められるものの、その後新規獲得促進としてIG広告出稿が必須です。そこで事前準備として、 ◯過去の出荷データから広告出稿のエリアを何パターンかに分類  ◯高年齢化している為、ターゲティングは年齢層を若い層に設定 の2点を実行。過去データがある場合、まず地域別の購買状況を確認することでどのエリアへの出稿が効果的か？を予想することが可能です。また、年齢層でも実はまだリーチできていない層があるケースは多いです。どの層が当たるのか？を確認するには、  ◯5歳刻みでテストマーケティング するのが一番簡単な方法になります。広告出稿後は、 ◯各年齢別・地域別のCPCを出して検証 します。ここでどの地域・年齢層への出稿がより効果的か？がわかりますのが、この事例ですと、地方へのトラフィック非常に少ない状況でしたので、ある一定以下のCPC単価のエリア・年齢層に向けて広告出稿を強化。これを繰り返すことで最適なグループを作成しました。広告出稿でよくあるのですが、最適化に頼り過ぎて調整を怠り、結果的に精度が下がるというケース。ざっくりとした例ですと、全国配信で最適化してしまうと、東京の人口が多いのでそちらに広告出稿が偏り、本来なら効果が高く出るであろう地域への出稿が弱くなる、というものですね。 このような細かい設定はデータを見ながらFB広告マネージャにて日々、数字を検証してください。事前のテストマーケティングは少額でも検証可能なので、効果が見込めるデータが出てきてからアクセルを踏んでください。 ■インサイト検証  続いてこちら。インサイトから、まず日割りでフォロワーの推移を確認。また、週単位でリーチ・インプレッション・プロフィールへのアクセス・WEBサイトタップ数を確認し、効果検証をします。  対人マンの広告出稿は、主にIGアカウントのプロフィール欄へ誘導します。これにより、 ◯プロフィールに飛ばし、WEBサイトタップが増える  ↓ ◯フォロワー増に転じる ↓ ◯プロフィールへのアクセスが更に大きく増加 という手順でエンゲージメントが上がっていく事が多いので、その通りに数字が推移するか？検証してください。プロフィール欄へ誘導する理由としては、広告→ページ遷移だとユーザーがアカウントをフォローする確率が下がりやすいからです。プロフィール欄を確認してもらい、納得した上でフォローしてもらう。そうする事で更に広告も当たりやすくなりますから、再訪率が上がります。 ■クリエイティブの選定 最後はクリエイティブの選定ですが、昨今のトレンドだと動画が重視されている中、データでどのクリエイティブが当たっているか？を確認しますと、フィード投稿の方が非常に良いスコアを叩き出していました。そこで、 ◯リール動画一辺倒からフィードに変更 リールはリーチは取れるがCPCは高い、という状況でした。逆に、静止画はリーチはやや劣りますがCPCが低い状況で、これは若い世代でも同様の結果でした。これはあくまで仮説ですが、ショート動画は普段からフィードに多数出てきますので、もう見飽きている方が多いのではないか？と考えました。同じようなフォーマットが飽きてくると、自然と習慣的に飛ばすようになりますので、それでクリックが減少しているのではないかと。一定期間でトレンドは変わってしまいますので、日々データから傾向を確認して微調整する必要があるでしょう。  広告出稿の際の微調整するポイントを3つほど挙げてみました。これらの手法は再現性が高く、傾向は違えど他のアカウントでも使えるかと思いますので、一度試してみてはいかがでしょうか？ 重要なのは、日々データを見て微調整する習慣なので、一度うまくいったからと言って安心しない事です。アルゴリズムが変化しようと、データを見る習慣さえあればそれに対応するのはそれほど困難ではないのです。

instagram広告のお話「広告らしい広告は作らない」

by 深地雅也

著者：対人マン ※「月刊対人マン」の過去資料が見たい方は会員登録後、「MEMBERSHIP」からご覧ください。 instagram広告の場合、TVのCMみたいな感覚で広告クリエイティブを考えるとあまり数字が伸びない可能性があります。TVCMのようなイメージで効果あるのは、 ・誰もが知る企業 ・誰もが知るブランド この2パターンかと考えております。 では、そうではない企業・ブランドはどう考えたら良いのか？instagram広告はタイムラインやストーリーズ等の、フォローしているアカウントの間に表示されます。instagramユーザーは自分がフォローしている人のストーリーズを見たいので、ストーリーズを頻繁にタップしてチェックしています。そこに「THE 広告」みたいなものが表示されたらどう思うでしょうか？YouTubeを観ていて、途中の広告が表示される時の事を思い浮かべてみてください。嬉しいでしょうか？それ共、煩わしいでしょうか？TVでも、番組の良いところでCMに入るとどう思うでしょうか？ 実は、感覚はこれと同じです。なので、これから認知を上げたいブランドがinstagram広告を活用するのであれば、ストーリーズの間に表示された時のユーザーの気分と、何が表示されると嬉しいと感じるのか？について考えるのがベストです。ほんの0.数秒以内でユーザーの指を止められるか？どういった画像や動画で人は反応するのか？を考えるのが大事になります。  ■ポイント①「文字入れ」 画像への文字入れは最低限に止めておきましょう。文字入れが多いと「THE広告」クリエイティブになってしまうので、1枚目のクリエイティブは「私の事？」を思わせるようなタイトルを15文字以内で入れられると良いかと思います。 ■ポイント②「広告クリエイティブの使い回し」 広告設定を毎回同じ内容にすると、1度広告が表示された人に再度表示される確率が上がります。同じクリエイティブを使うのであれば、地域や興味関心のパターンを変更するのが良いでしょう。 ■ポイント③「商品画像はハッキリと」 特にブランドや特徴のある商品は、ロゴやその商品の特徴がハッキリ見えた方が良いです。特に「違和感」を意識されると良いでしょう。私の言う「違和感」とは、一般ユーザーが投稿していないような構図等になります。 ■ポイント④「1枚目に”顔”はいれない」  これの理由ですが、顔が写っているとユーザーの意識・目線が顔にいくからです。  ■ポイント⑤「余白の面積はできるだけ少なく」 Instagramユーザーのほとんどがスマートフォンで画面を見ているので、余白の面積が少ないほど商品に意識が向きやすいです。 ■ポイント⑥「目に止まる色」  白色の商品は広告で当たりにくい傾向があります。同じ商品でも色によって広告の結果に変化がありますので注意してください。 ■ポイント⑦「売れる商品と広告向きの商品は違う」 売れ筋の商品と広告で反応が高い商品が違う場合は多々あります。instagram広告は「いかにしてユーザーの指を止めるか？」が大事なポイントです。売れ筋の商品ばかりを広告クリエイティブに選んでいませんか？一度、様々なアイテムでテストする事をお勧めします。 ■ポイント⑧「”写真映え”は普通の投稿と勘違いされる可能性あり」 一般ユーザーが投稿するような構図は、広告と認識されず（違和感を持たれず）に飛ばされてしまう可能性があります。良い写真でもデータを確認して、ちゃんとユーザーの指を止められているか？確認してみてください。 instagram広告は徹底的に自分自身が広告をチェックして、「どのような広告で指が止まるのか？」を検証してみるのを習慣付けてください！   ※「月刊対人マン」の過去資料が見たい方は会員登録後、「MEMBERSHIP」からご覧ください。

続・ポップアップショップの正解

by 深地雅也

先日、対人マンさんとR6B広報のshioriさんの３人でスペースをやった内容の書き起こしです。繊研新聞の連載では下記きれなかった、SNS広告出稿の際の注意点と、EC側で実行する作業項目＋計測方法についてです。それでは早速見ていきましょう。 ポップアップショップの正解 （繊研新聞の連載はこちらです。） ※今月末に対人マンの運用事例を掲載しました「月間対人マン」を会員様のみに配信予定です。会員登録はこちらから。 ■対人マン流広告設定の注意点  ◯エリアの選定 競合他社の多すぎるエリアで広告出稿する場合は注意が必要。例えば東京付近で出店が決まっている場合、東京を含む関東近隣で一度に広告出稿すると、人口の多い東京在住の方に広告出稿される割合が高くなります。東京は競合他社が多く、来店される確率もその分減ると考えると、広告出稿は分けて実行するのがベター。具体的には、東京だけで出稿するキャンペーン・千葉・神奈川だけで出稿するキャンペーン、など個別に設定。meta広告は、最初の50クリックまでの到達が一番早かった都道府県が優先される仕組みがあるので、そのような特性を考えると分けて出稿する方が高い効果が見込めます。 ◯興味関心の設定  自ブランド・競合ブランドのフォロワーをつぶさに観察。普段、何を投稿しているか？を確認し、身につけている衣料品やよく行くカフェ、購入している家具などからキーワードを選定。instagram上にあるキーワードであれば興味関心で絞り込みが可能です。競合ブランドの選定に関しては、ブランドの出自・規模感・スタイルなどから抽出。ターゲットの解像度を上げるには、普段マーケットでお客が身に付けているアイテムやお買い物している商品、マーケットに停められている自動車などを観察する癖を身につける事。慣れてくると、そのユーザーがinstagramの発見タブにはどのような投稿が表示されるか？が何となくイメージできるようになります。 ◯人口の少ないエリアでの集客方法について 集客しやすいエリアに広告出稿をする際、余裕があれば次の開催地に向けて広告を出しておく。出店候補の場所を先に決めておき、その地域からのフォロワーを徐々に獲得していくイメージ。エリア別にランク分けをしておき（集客しやすいエリアをAランク、人口少ない・instagramのユーザーが少ないと思われるエリアはCランク、などなど）、Aランクは出店の頻度をそれなりに高く設定。Cランクは地域別で効果が上がってきたと思われるタイミングで出店。という手法。 ◯その他の注意点 昨今、様々なSNSが乱立しており、各SNSの滞在時間が短くなっています。結果、SNSで投稿したものはユーザーに記憶されていない、という前提で計画を立てた方が良いでしょう。instagramのみを活用する場合、複数回発信しないと覚えてもらえないですが、似たような投稿ばかりしてもユーザーには見てもらえません。切り口を変えてユーザーに頻度高く発信しましょう。  ■EC施策＆GA4計測方法  ◯EC側での作業項目 ・展開予定のアイテムを一覧ページにまとめておく ブログ機能を使った告知記事内でもOK。Shopifyなら告知記事の中にbuyボタンを簡単に設置可能。 ・（複数回にわたってポップアップの展開を予定する場合）固定ページにてスケジュールを網羅 「ブランド名 店舗」の検索対策になります。 ・トップページだけでなく下層ページでもポップアップ告知への導線を確保 お客様はトップページからだけでなく、下層ページからも流入します。その際、トップにしか情報が出ていないと見てもらえない可能性が高いです。（わざわざグローバルナビゲーションのブログ・NEWSをクリックしてくれるとは限りません。）商品一覧・詳細ページのフッター付近に、バナー等を設置してお知らせするか、ポップアップ機能で下層ページにてその情報をウインドウで表示させるか対策が必要になります。（チャネルトークでも対策可能です。）  ・パラメータ付きURLの準備 インフルエンサー（コラボするアーティストやスタイリストなど、起用する著名人なら誰でも。）からの拡散用URLをご準備ください。instagramのストーリーズやTwitterで拡散してもらえる契約内容の場合も多々あるでしょうし、そうでなくとく好意で拡散してもらえるケースもあります。Campaign URL Builderでパラメータ付きURLをあらかじめ作成しておきましょう。（Shopifyならストア分析でEC上で購買が発生した場合、パラメータ経由で誰が何を購入したのか？まで追えます。）  ※パラメータの設定方法 Campaign URL Builder campaign sourceとcampaign mediumを設定するとGA4の「セッションの参照元/メディア」に文字列が反映。日付等で差別化したい場合はcampaign nameに日付をつけておけばOK。 ■計測用GA4探索レポート作成...
View all posts