しまむら業績好調は「アベイル」と「バースデイ」が原因か？

by 深地雅也

しまむら業績好調は「アベイル」と「バースデイ」が原因か？

コロナに入って他のアパレルとは逆に業績が好調に推移しているしまむらですが、直近の決算では過去最高の利益を叩き出したという報道。ECもスタートし、飛ぶ鳥を落とす勢いの同社ですが、決算書の中身を確認しましてその内訳を見てみることにしました。

売上・営業利益・販管費

2022年2月期は過去最高の売上と営業利益を記録。それまでの業績のピークと思われるのが2017年2月期でしたが、その時期と比較すると売上は181億円・営業利益6億円ほど増加。ここ数年、業績不振にあえいでいたこともあり、2017年と比較するとそこまで大きな伸びには見えませんが、アパレル全体の市場規模が大きく目減りする中ですから素晴らしいと思います。

同社の得意とするローコストオペレーションによる販管費の圧縮ですが、これもやや数字が戻ってきており、直近では販管費率は25.8%。2017年は24.8％でしたが、直近と比較すると大きな改善が見られます。低い時期は24%を切っている企業でしたが、1店舗あたりの売上高が大きく下がり続けていましたので店舗を増やすほど販管費率は改善しない傾向にありました。こちらも直近ではやや改善されているようですね。

昨年はしまむら単体にて1店舗あたり平均3.1億円程度の売上。2017年は3.3億円程度の売上があったので、こちらもまだピーク時に戻っていない状況です。

また、2020年から自社ECをスタートさせていますが、その恩恵があるかは今のところまだ見えない状況ですね。ECでの年間売上が28億円だとまだ年商に対して占める売上が少なすぎるので（0.5%程度）、業績にどう影響するかは当然ながらまだ見えません。完全な内製化なのか、レベニューシェアで料率での支払いなのかによっても販管費は変わってきそうです。インフルエンサーを積極的に活用していますが、これは仕入れ元の持ち込み企画との噂ですね。インフルエンサーへの支払いが固定なのか、売上に対する成功報酬なのかでも数字が変わってきそうです。

店舗数の推移

ここ数年、しまむらの販管費率が悪化していた要因として、先述しましたように店舗数を増やしているにも関わらず売上が一向に伸びない、という状況がありました。

特に業績が悪化した2018年〜2019年にかけて出店が顕著に見られますが、現状しまむら単体で見ると店舗数は減少傾向にありますね。大手アパレルの傾向として、出店店舗数を抑制しながらEC売上・EC比率を伸ばし、販管費を圧縮。利益率を向上させるという傾向にあります。

ブランド単体の売上を確認してみますと、ピーク時の2017年は店舗数が1365店舗で売上4,519億円37百万円に対し、2022年は店舗数1421店舗で売上4,401億18百万円。2020年から出店数を退店数が上回るようになっています。それでも1400店舗を超える店舗数は衣料品の単体ブランドではぶっちぎり1位でしょう。ユニクロは2014年から出店数を伸ばさず800店舗程度をスクラップ&ビルドで維持し、EC売上を大きく伸ばしておりますので、今後はしまむらもこのような動きになっていくのでしょうか。

店舗受け取りが9割は店舗網の恩恵？

 

これだけの店舗網があると、お客様からしたら「すぐ店舗に行ける」という状況になる訳なので、EC売上が急激には伸びにくいかと思います。その分、EC販売における「店舗受け取り」は利便性が高く、いまだ店舗受け取りの比率が9割を維持しているのは、これも原因でしょうか。

EC会員が109万人に到達とのことですが、店舗試着予約サービスである「しまコレ」のダウンロード数も100万程度だったことを考えますと、現状の会員は店舗試着から購入していた「しまコレ」ユーザーの比率も高いのかもしれません。自前の物流網から店間移動を日々繰り返しているしまむらからすると、店舗受け取りの比重が高いのは望ましいことですが、EC売上が伸びていくほどこの比率は下がっていくとは思います。

年商を押し上げたのはバースデイ・粗利の改善はアベイル

しまむら単体での売上がまだ戻ってきていないのに年商が上がった、ということは別のブランドが伸びたということですが、その要因となったのはどのブランドなのでしょうか。

2017年2月

アベイル売上：503億77百万円・粗利率34.2%（粗利益高 172億29百万円）

バースデイ売上：468億82百万円・粗利率 33.0%（粗利益高 154億71百万円）

2022年2月

アベイル

アベイル売上：544億46百万円・粗利率38.3%（粗利益高 208億52百万円）

バースデイ売上：695億5百万円・粗利率 34.6%（粗利益高 240億48百万円）

 

バースデイは売上で226億円増加。（粗利は85億円増加。）アベイルは粗利で36億円増加。アベイルは2017年から店舗数が301店舗→314店舗と、5年間で13店舗増加にとどまっており、2018年からほぼ店舗を増やしておりません。バースデイは240店舗→310店舗と70店舗増加。粗利率は維持している状況。1店舗あたりの売上も伸ばしてします。業績好調の要因はこちらですね。

※シャンブルも粗利が大きく伸びており、2017年から35億45百万円増加。

在庫に関しては増えてはいるものの、キャッシュも大きく増加しており、キャッシュフローは全く問題なさそうですね。

今後はトータルでトップラインを伸ばしていくのか、もしくは販管費を下げていき利益率を高める方向にいくのか。来期の予測を見ますとしまむら・アベイルに関してはほぼ現状維持、シャンブル・バースデイはやや店舗増加という傾向なので、シャンブル・バースデイは前者、しまむら・アベイルは後者という方向性でしょうか。今年度は自社ECのアクセルを踏む年にするのか注目ですね。

instagramのフォロワー5万人以上の次の一手

by 深地雅也

数々のブランドのinstagramアカウント運用を手掛け、成長させてきた対人マンの運用事例。その一部を今回はご紹介したいと思います。 ■前提条件は下記  某有名アパレルブランド（10代後半から20代後半がターゲットのアパレルブランド事例）で、20数年前に大流行したが、現在はやや停滞気味。また、現状は顧客流出し続けており、フォロワーの減少が止まらない状況。それを止めつつ、新規獲得をどう実現したのか？についてです。 ■地域別CPCの確認 オーガニックの最低限の整備はもちろん事前に実行。フォロワー減少はそこである程度止められるものの、その後新規獲得促進としてIG広告出稿が必須です。そこで事前準備として、 ◯過去の出荷データから広告出稿のエリアを何パターンかに分類  ◯高年齢化している為、ターゲティングは年齢層を若い層に設定 の2点を実行。過去データがある場合、まず地域別の購買状況を確認することでどのエリアへの出稿が効果的か？を予想することが可能です。また、年齢層でも実はまだリーチできていない層があるケースは多いです。どの層が当たるのか？を確認するには、  ◯5歳刻みでテストマーケティング するのが一番簡単な方法になります。広告出稿後は、 ◯各年齢別・地域別のCPCを出して検証 します。ここでどの地域・年齢層への出稿がより効果的か？がわかりますのが、この事例ですと、地方へのトラフィック非常に少ない状況でしたので、ある一定以下のCPC単価のエリア・年齢層に向けて広告出稿を強化。これを繰り返すことで最適なグループを作成しました。広告出稿でよくあるのですが、最適化に頼り過ぎて調整を怠り、結果的に精度が下がるというケース。ざっくりとした例ですと、全国配信で最適化してしまうと、東京の人口が多いのでそちらに広告出稿が偏り、本来なら効果が高く出るであろう地域への出稿が弱くなる、というものですね。 このような細かい設定はデータを見ながらFB広告マネージャにて日々、数字を検証してください。事前のテストマーケティングは少額でも検証可能なので、効果が見込めるデータが出てきてからアクセルを踏んでください。 ■インサイト検証  続いてこちら。インサイトから、まず日割りでフォロワーの推移を確認。また、週単位でリーチ・インプレッション・プロフィールへのアクセス・WEBサイトタップ数を確認し、効果検証をします。  対人マンの広告出稿は、主にIGアカウントのプロフィール欄へ誘導します。これにより、 ◯プロフィールに飛ばし、WEBサイトタップが増える  ↓ ◯フォロワー増に転じる ↓ ◯プロフィールへのアクセスが更に大きく増加 という手順でエンゲージメントが上がっていく事が多いので、その通りに数字が推移するか？検証してください。プロフィール欄へ誘導する理由としては、広告→ページ遷移だとユーザーがアカウントをフォローする確率が下がりやすいからです。プロフィール欄を確認してもらい、納得した上でフォローしてもらう。そうする事で更に広告も当たりやすくなりますから、再訪率が上がります。 ■クリエイティブの選定 最後はクリエイティブの選定ですが、昨今のトレンドだと動画が重視されている中、データでどのクリエイティブが当たっているか？を確認しますと、フィード投稿の方が非常に良いスコアを叩き出していました。そこで、 ◯リール動画一辺倒からフィードに変更 リールはリーチは取れるがCPCは高い、という状況でした。逆に、静止画はリーチはやや劣りますがCPCが低い状況で、これは若い世代でも同様の結果でした。これはあくまで仮説ですが、ショート動画は普段からフィードに多数出てきますので、もう見飽きている方が多いのではないか？と考えました。同じようなフォーマットが飽きてくると、自然と習慣的に飛ばすようになりますので、それでクリックが減少しているのではないかと。一定期間でトレンドは変わってしまいますので、日々データから傾向を確認して微調整する必要があるでしょう。  広告出稿の際の微調整するポイントを3つほど挙げてみました。これらの手法は再現性が高く、傾向は違えど他のアカウントでも使えるかと思いますので、一度試してみてはいかがでしょうか？ 重要なのは、日々データを見て微調整する習慣なので、一度うまくいったからと言って安心しない事です。アルゴリズムが変化しようと、データを見る習慣さえあればそれに対応するのはそれほど困難ではないのです。

instagram広告のお話「広告らしい広告は作らない」

by 深地雅也

著者：対人マン ※「月刊対人マン」の過去資料が見たい方は会員登録後、「MEMBERSHIP」からご覧ください。 instagram広告の場合、TVのCMみたいな感覚で広告クリエイティブを考えるとあまり数字が伸びない可能性があります。TVCMのようなイメージで効果あるのは、 ・誰もが知る企業 ・誰もが知るブランド この2パターンかと考えております。 では、そうではない企業・ブランドはどう考えたら良いのか？instagram広告はタイムラインやストーリーズ等の、フォローしているアカウントの間に表示されます。instagramユーザーは自分がフォローしている人のストーリーズを見たいので、ストーリーズを頻繁にタップしてチェックしています。そこに「THE 広告」みたいなものが表示されたらどう思うでしょうか？YouTubeを観ていて、途中の広告が表示される時の事を思い浮かべてみてください。嬉しいでしょうか？それ共、煩わしいでしょうか？TVでも、番組の良いところでCMに入るとどう思うでしょうか？ 実は、感覚はこれと同じです。なので、これから認知を上げたいブランドがinstagram広告を活用するのであれば、ストーリーズの間に表示された時のユーザーの気分と、何が表示されると嬉しいと感じるのか？について考えるのがベストです。ほんの0.数秒以内でユーザーの指を止められるか？どういった画像や動画で人は反応するのか？を考えるのが大事になります。  ■ポイント①「文字入れ」 画像への文字入れは最低限に止めておきましょう。文字入れが多いと「THE広告」クリエイティブになってしまうので、1枚目のクリエイティブは「私の事？」を思わせるようなタイトルを15文字以内で入れられると良いかと思います。 ■ポイント②「広告クリエイティブの使い回し」 広告設定を毎回同じ内容にすると、1度広告が表示された人に再度表示される確率が上がります。同じクリエイティブを使うのであれば、地域や興味関心のパターンを変更するのが良いでしょう。 ■ポイント③「商品画像はハッキリと」 特にブランドや特徴のある商品は、ロゴやその商品の特徴がハッキリ見えた方が良いです。特に「違和感」を意識されると良いでしょう。私の言う「違和感」とは、一般ユーザーが投稿していないような構図等になります。 ■ポイント④「1枚目に”顔”はいれない」  これの理由ですが、顔が写っているとユーザーの意識・目線が顔にいくからです。  ■ポイント⑤「余白の面積はできるだけ少なく」 Instagramユーザーのほとんどがスマートフォンで画面を見ているので、余白の面積が少ないほど商品に意識が向きやすいです。 ■ポイント⑥「目に止まる色」  白色の商品は広告で当たりにくい傾向があります。同じ商品でも色によって広告の結果に変化がありますので注意してください。 ■ポイント⑦「売れる商品と広告向きの商品は違う」 売れ筋の商品と広告で反応が高い商品が違う場合は多々あります。instagram広告は「いかにしてユーザーの指を止めるか？」が大事なポイントです。売れ筋の商品ばかりを広告クリエイティブに選んでいませんか？一度、様々なアイテムでテストする事をお勧めします。 ■ポイント⑧「”写真映え”は普通の投稿と勘違いされる可能性あり」 一般ユーザーが投稿するような構図は、広告と認識されず（違和感を持たれず）に飛ばされてしまう可能性があります。良い写真でもデータを確認して、ちゃんとユーザーの指を止められているか？確認してみてください。 instagram広告は徹底的に自分自身が広告をチェックして、「どのような広告で指が止まるのか？」を検証してみるのを習慣付けてください！   ※「月刊対人マン」の過去資料が見たい方は会員登録後、「MEMBERSHIP」からご覧ください。

続・ポップアップショップの正解

by 深地雅也

先日、対人マンさんとR6B広報のshioriさんの３人でスペースをやった内容の書き起こしです。繊研新聞の連載では下記きれなかった、SNS広告出稿の際の注意点と、EC側で実行する作業項目＋計測方法についてです。それでは早速見ていきましょう。 ポップアップショップの正解 （繊研新聞の連載はこちらです。） ※今月末に対人マンの運用事例を掲載しました「月間対人マン」を会員様のみに配信予定です。会員登録はこちらから。 ■対人マン流広告設定の注意点  ◯エリアの選定 競合他社の多すぎるエリアで広告出稿する場合は注意が必要。例えば東京付近で出店が決まっている場合、東京を含む関東近隣で一度に広告出稿すると、人口の多い東京在住の方に広告出稿される割合が高くなります。東京は競合他社が多く、来店される確率もその分減ると考えると、広告出稿は分けて実行するのがベター。具体的には、東京だけで出稿するキャンペーン・千葉・神奈川だけで出稿するキャンペーン、など個別に設定。meta広告は、最初の50クリックまでの到達が一番早かった都道府県が優先される仕組みがあるので、そのような特性を考えると分けて出稿する方が高い効果が見込めます。 ◯興味関心の設定  自ブランド・競合ブランドのフォロワーをつぶさに観察。普段、何を投稿しているか？を確認し、身につけている衣料品やよく行くカフェ、購入している家具などからキーワードを選定。instagram上にあるキーワードであれば興味関心で絞り込みが可能です。競合ブランドの選定に関しては、ブランドの出自・規模感・スタイルなどから抽出。ターゲットの解像度を上げるには、普段マーケットでお客が身に付けているアイテムやお買い物している商品、マーケットに停められている自動車などを観察する癖を身につける事。慣れてくると、そのユーザーがinstagramの発見タブにはどのような投稿が表示されるか？が何となくイメージできるようになります。 ◯人口の少ないエリアでの集客方法について 集客しやすいエリアに広告出稿をする際、余裕があれば次の開催地に向けて広告を出しておく。出店候補の場所を先に決めておき、その地域からのフォロワーを徐々に獲得していくイメージ。エリア別にランク分けをしておき（集客しやすいエリアをAランク、人口少ない・instagramのユーザーが少ないと思われるエリアはCランク、などなど）、Aランクは出店の頻度をそれなりに高く設定。Cランクは地域別で効果が上がってきたと思われるタイミングで出店。という手法。 ◯その他の注意点 昨今、様々なSNSが乱立しており、各SNSの滞在時間が短くなっています。結果、SNSで投稿したものはユーザーに記憶されていない、という前提で計画を立てた方が良いでしょう。instagramのみを活用する場合、複数回発信しないと覚えてもらえないですが、似たような投稿ばかりしてもユーザーには見てもらえません。切り口を変えてユーザーに頻度高く発信しましょう。  ■EC施策＆GA4計測方法  ◯EC側での作業項目 ・展開予定のアイテムを一覧ページにまとめておく ブログ機能を使った告知記事内でもOK。Shopifyなら告知記事の中にbuyボタンを簡単に設置可能。 ・（複数回にわたってポップアップの展開を予定する場合）固定ページにてスケジュールを網羅 「ブランド名 店舗」の検索対策になります。 ・トップページだけでなく下層ページでもポップアップ告知への導線を確保 お客様はトップページからだけでなく、下層ページからも流入します。その際、トップにしか情報が出ていないと見てもらえない可能性が高いです。（わざわざグローバルナビゲーションのブログ・NEWSをクリックしてくれるとは限りません。）商品一覧・詳細ページのフッター付近に、バナー等を設置してお知らせするか、ポップアップ機能で下層ページにてその情報をウインドウで表示させるか対策が必要になります。（チャネルトークでも対策可能です。）  ・パラメータ付きURLの準備 インフルエンサー（コラボするアーティストやスタイリストなど、起用する著名人なら誰でも。）からの拡散用URLをご準備ください。instagramのストーリーズやTwitterで拡散してもらえる契約内容の場合も多々あるでしょうし、そうでなくとく好意で拡散してもらえるケースもあります。Campaign URL Builderでパラメータ付きURLをあらかじめ作成しておきましょう。（Shopifyならストア分析でEC上で購買が発生した場合、パラメータ経由で誰が何を購入したのか？まで追えます。）  ※パラメータの設定方法 Campaign URL Builder campaign sourceとcampaign mediumを設定するとGA4の「セッションの参照元/メディア」に文字列が反映。日付等で差別化したい場合はcampaign nameに日付をつけておけばOK。 ■計測用GA4探索レポート作成...
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